當流量紅利消退、競爭愈發激烈的快消行業正面臨從"流量時代"到"價值時代"的深刻轉變。7月28日天貓快速消費品行業聯合歐泰譜發布《深耕用戶價值 構建健康增長 - 2025GAIN用戶價值經營方法論白皮書》（以下簡稱《白皮書》），首次提出“用戶生命周期價值（CLTV）健康度 - GAIN ”評估體系，為品牌破解存量競爭困局提供系統性解決方案。該模型通過“需求驅動力（Generate Demand）、人群策略力（Audience Adaptation）、參與互動力（Intensify Engagement）和長期增長力（Nurture Growth）”四大維度、12項核心指標，系統評估品牌在用戶全生命周期經營中的健康度。

 

這一新的方法論是對天貓經典AIPL（認知-興趣-購買-忠誠）用戶資產模型的進一步補充，幫助品牌實現用戶資產不斷擴大的同時，定義獲取優質用戶資產的路徑，延展消費者的長期價值，助力品牌實現從流量收割到用戶資產深耕的戰略躍遷，實現通過“增量拓展”和“存量筑基”并行的雙輪引擎驅動可持續增長。

 

（一）

快消行業的市場挑戰 從流量焦慮到價值深耕

隨著宏觀紅利消退，電商行業傳統的增長模式開始面臨前所未有的挑戰，全行業在增量收窄的背景下普遍面臨的“獲客難”困局，過去依賴的流量運營模式已難以支撐持續增長。

與此同時，另一組數據則表明：用戶的長期價值釋放或成為品牌增長的關鍵引擎。淘系數據顯示，優質品牌多單復購用戶占比可達40%以上，而品牌復購會員的平均客單價更是達到了新客的6倍。

在獲客成本持續增高、獲客效率提升空間有限的背景下，流量焦慮正急速演變為深層的用戶價值挑戰。能否最大化挖掘并延長每一個用戶的生命周期總價值（ CLTV），從“一次性交易”轉向“長期價值經營”，已成為決定品牌在存量時代生存與發展高度的核心命題。

（二）

不同品牌的CLTV運營 深挖用戶價值實現持續增長

當流量紅利不再，越來越多的品牌開始將經營重心轉向用戶全生命周期的價值深耕（CLTV）。天貓快消《GAIN用戶價值經營方法論白皮書》中展示了不同類型品牌在CLTV運營上的成功探索。

某高端外資品牌- 情感價值深挖，綁定高凈值人群面對高端市場的激烈競爭，赫蓮娜將戰略錨定在高凈值人群的長期價值經營上。其核心策略在于打造稀缺性體驗與深度情感連接：

● 降低體驗門檻，拓展新客： 推出小規格明星產品，大幅降低高單價產品的初次嘗試門檻，并結合天貓禮遇季等平臺資源，開發專屬禮盒成功吸引送禮需求新客群。

● 構建產品組合與高階權益： 捆綁明星單品形成“抗老CP”，提升連帶率與用戶粘性；同時設計階梯式會員挑戰賽，為高價值會員提供更多稀有體驗，顯著增強高凈值用戶忠誠度與復購意愿。

成效聚焦： 品牌成功深化了與高凈值用戶的關系，該核心人群滲透率獲得明顯提升，會員價值貢獻度遠高于新客，驗證了情感綁定對放大CLTV的關鍵作用。

功效護膚品牌 - 專業信任閉環，驅動用戶需求增長

深耕敏感肌細分市場的薇諾娜，憑借天貓紅貓計劃打造的"專業內容+精準轉化"雙輪驅動模式，在市場競爭中實現了高質量增長。這一增長戰略主要體現在以下三個維度

● 專業內容筑基：通過"測評+好物+干貨"三維內容矩陣，建立信任背書。全線產品深度測評強化專業形象，結合敏感肌修護等垂直場景內容，在社交平臺實現精準心智滲透。

● 精準鏈路轉化：依托天貓紅貓計劃打造閉環轉化路徑，將專業種草內容與店鋪購買場景無縫銜接，顯著提升內容引流人群的轉化效率。

● 長效價值運營：通過用戶行為數據反哺內容策略優化，形成"種草-轉化-培育"的良性循環，持續提升用戶生命周期價值。

成效聚焦： 薇諾娜通過專業內容建立信任，結合紅貓計劃實現高效轉化，不僅獲得高質量新客增長，更通過持續的專業內容互動顯著提升用戶粘性，為品牌在敏感肌賽道構建起可持續的競爭壁壘。

高端奶粉品牌 - 精準定位高凈值人群，全周期價值深耕

某專注高端嬰幼兒營養的奶粉品牌，其CLTV運營聚焦于高凈值家庭的全生命周期價值挖掘：

● 高端人群精準滲透：堅持精準品牌定位，通過專屬入會禮遇和定制化服務，提升高凈值人群的首購體驗。結合天貓會員體系，為不同成長階段的嬰幼兒家庭提供差異化營養方案。

● 全域會員深度互動：打通線下母嬰店與線上天貓旗艦店的會員權益，多元化觸點覆蓋不同消費場景，通過私域社群提供專業育兒指導，并定期開展高端會員專屬活動，強化品牌與高凈值家庭的情感聯結。

● 品類矩陣延展價值：從嬰幼兒配方奶粉向兒童奶粉、有機奶粉等品類拓展，匹配用戶成長周期的營養需求變化，持續延長用戶生命周期。

成效聚焦：品牌結合精準人群需求洞察，通過圍繞用戶生命周期進行存量深耕和品類拓展，構建全域會員服務體系，成功實現目標消費人群的資產長期沉淀，并將用戶平均消費周期延長，實現品牌可持續增長。

縱觀以上案例，無論通過專業內容構建信任閉環，還是深耕目標人群全周期價值，其核心都在于以CLTV為導向，將用戶視為長期資產進行精細化運營。天貓GAIN模型為品牌提供了從人群洞察、需求激發到價值釋放的系統方法論，幫助不同賽道、不同發展階段的品牌在存量市場中找到可持續增長路徑。

（三）

天貓首創GAIN評估模型，實現CLTV可量化運營

在存量競爭時代，品牌關注用戶資產規模外，也需關注每一個消費者帶來的價值提升。CLTV（用戶生命周期價值）作為AIPL用戶資產規模經營的有效補充，聚焦用戶長期價值核算，其核心在于將用戶視為可增值資產而非一次性流量。《白皮書》首創的GAIN評估模型，依托淘系大數據能力，將抽象的用戶價值轉化為可量化運營的健康度指標，從而幫助品牌更精準地識別當下和長期的增長機會：

G（Generate Demand）需求驅動力： 衡量品牌創造新需求、高效獲客的能力，破解“流量依賴癥”。核心指標包括品牌心智力、人群突破力、渠道增長力，三個維度衡量新客獲取策略的可持續性和高效性。

A（Audience Adaptation）人群策略力： 評估品牌在“高價值人群”、“主力人群”、“潛力人群”不同用戶分層中的滲透能力，以幫助品牌組織差異化滲透策略、供給策略與供應鏈優化以獲取目標用戶，杜絕“大水漫灌式”運營。

I（Intensity Engagement）參與互動力： 量化品牌與用戶（尤其會員）的關系緊密度與互動質量，構建品牌護城河。核心指標包括：老客入會率、會員活躍率、會員觸達力。

N（Nurture Growth）長期增長力： 追蹤會員用戶的價值釋放動能與升級潛力，確保可持續增長。核心指標包括：會員復購率、會員跨品率、會員新品力。

 

與傳統CLTV核算相比，GAIN模型能多維度解構品牌用戶資產增長的健康度和潛力，監測不同增長模塊的健康度和潛力。其核心在于構建雙軌并行的運營體系：一方面通過高效的需求激發與精準破圈獲取高質量增量用戶，另一方面則需深度耕耘存量用戶關系以釋放其長期價值。

在增量側，高效激發新需求并精準觸達目標人群是關鍵。天貓“紅貓計劃”正是支撐這一目標、GAIN模型中需求創造（G）與人群精準觸達（A）維度的核心一環。它通過構建“站外種草（如小紅書）- 站內天貓轉化”的閉環鏈路，實現種草人群標簽的精準回流與追投，極大縮短轉化路徑，同步提升引流效率與用戶資產沉淀能力。

而在存量側，則需依托天貓強大的會員運營體系（對應GAIN的參與互動力（I）與長期增長力（N）），通過分層權益設計、精準互動觸達以及復購激勵機制，持續深化用戶粘性，最大化挖掘其生命周期價值。

為全面支持品牌落地CLTV經營、實踐這一雙軌運營策略，天貓平臺將升級數據智能分析系統，并整合包括紅貓計劃在內的全域營銷工具賦能增量破圈，同時強化會員運營等存量深耕能力，并聯合專業服務商構建完整的運營支持體系。

（四）

未來展望

在用戶資產價值日益凸顯的新商業時代，除了AIPL的持續經營，CLTV也正在升級成為品牌增長的必選項。天貓GAIN模型通過構建行業首個CLTV健康度量化評估體系，幫助品牌精準診斷用戶資產質量，并依托"需求-人群-關系-價值"的完整閉環，推動品牌實現從短期收割到長期經營的范式轉換，實現人貨場全域經營。

隨著AI和大數據技術的深入應用，用戶價值經營將變得更加智能化、精細化。天貓平臺將持續升級數據能力與產品工具，幫助品牌更精準地洞察用戶需求、更高效地觸達目標人群、更科學地評估經營效果。未來，那些貫徹天貓全域經營的品牌，不僅能夠穿越周期波動，更能在激烈的市場競爭中構建起難以復制的競爭壁壘，贏得持續增長的新紅利。