「董明珠健康家」的威名，相信今年有關注家電行業(yè)熱點的朋友都不會陌生。但「小雷智能家居」這個名字，不知道大家又有沒有聽過呢？
前段時間，建博會上一家名為「小雷智能家居」的企業(yè)引起了網(wǎng)友的激烈討論。
圖片來源：小雷科技
不過這個小雷智能家居并不是吃瓜網(wǎng)友們設想的「雷軍妙妙屋」，甚至和雷軍、小米都沒什么關系。根據(jù)天眼查的數(shù)據(jù)，「小雷智能家居」品牌屬于廣東小雷科技有限公司，后者成立于 2015 年 11 月，老板也姓雷。
圖片來源：雷科技
盡管「小雷智能家居」在建博會期間招牌所使用的字體和我們熟悉的「xiaomi」字體有些許相似，但從基本的社會風俗來判斷，「小雷智能家居」這個名字確實也合情合理。與其說是「碰瓷」小米，倒不如說是「好的企業(yè)名字總是心有靈犀」。
咋看「小雷智能家居」這個名字，小雷感覺還是蠻親切的，畢竟我們雷科技的IP也叫「小雷」，大家看我們的文章經常會看到「小雷」這個詞，很多粉絲也親切地將我們稱為小雷。而且更巧的是，2014年成立時，雷科技的定位就是「關注智能家居、智能硬件、智能生活」的新媒體，只是經過多年發(fā)展，我們逐步進化成“聚焦AI硬科技”的新媒體機構，目前在微信、頭條、百度、B 站、視頻號等多個主流新媒體平臺上擁有過千萬的真實訂閱粉絲。
因此這樣看，說「小雷智能家居」是碰瓷雷軍和小米，確實有些過——你不能說咱雷科技也是碰瓷吧？不過米粉有這樣的感受也可以理解，畢竟雷軍的形象確實已經和小米高度綁定，頗有「雷軍就是小米、小米就是雷軍」的風范，這也是高管 IP 化的結果。
雷軍被「偷家」是高管 IP 化的結果
所謂「高管 IP 化」，是指企業(yè)將創(chuàng)始人或核心高管的形象人格化、標簽化的做法。在成功案例中，高管不僅是企業(yè)運作、發(fā)展的掌舵者，同時也會成為企業(yè)的代言人和流量入口。
上文提到的雷軍無疑就是其實就是國內「高管 IP 化」的最佳代表：經過多年的發(fā)布會和直播互動，雷軍早已從一般的「創(chuàng)始人」轉型成一位具有代表性的企業(yè)活招牌：略帶口音的普通話，商務休閑的著裝、平易近人的形象、工程師思維的演講方式，再加上一些以《Are You OK》為代表的「自黑」，這些共同構成了一個具像化的「雷軍」IP。
圖片來源：雷科技
而雷軍 IP 與小米企業(yè)形象的高度綁定，也模糊了雷軍和小米的邊界，構建了「雷軍就是小米」的企業(yè)形象閉環(huán)。
只不過，當雷軍的 IP 形象進一步擴張時，消費者也會對這種高管 IP 產生「過耦合」現(xiàn)象。簡單來說，就是「看什么都像是碰瓷」。這時候，一個帶有「小雷」字樣的品牌出現(xiàn)；即使這個品牌同樣以創(chuàng)始人的姓氏命名，和街邊快餐店的命名方式沒有差異，也難免會被外界認為是「碰瓷」雷軍。
或者說，這種所謂的「偷家」，只不過是雷軍作為高管 IP，向外擴散后的必然結果。
既然容易誤傷，為何高管會追求 IP 化？
那問題來了：既然高管 IP 化有被「偷家」的風險，甚至可能讓品牌邊界變模糊，為什么還有那么多企業(yè)依舊樂此不疲，把老板推上前線當門面呢？
原因很簡單：企業(yè)高管 IP 化，比使用外部代言人的效果更好、更可控。
首先，企業(yè)高管 IP 化能打破傳統(tǒng)的「企業(yè)-消費者」的對立局面，打造更平易近人、與消費者平等交流的企業(yè)形象，小米 SU7 首批交付時，雷軍為 SU7 車主開車門的形象，就是一個極為成功的宣傳點。
其次，不同于使用外部代言人，企業(yè)高管與企業(yè)發(fā)展方向、利益高度綁定，相對于傳統(tǒng)的外部代言人模式也更加可控。要知道近幾年外部代言人「翻車」導致企業(yè)宣傳「暴雷」，需要緊急更換宣傳物料或與代言人劃清界限的情況并不罕見。讓高管親自成為企業(yè)形象的一部分，反而可以規(guī)避這種風險。
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比如掌握 SpaceX、特斯拉、X、xAI、Neuralink 等「馬」系企業(yè)的馬斯克，就是「高管 IP 化」戰(zhàn)略在全球市場中最極端、也最成功的案例。作為多家重點企業(yè)的實際控制人，馬斯克每天高強度在 X（前推特） 上主動制造輿情，讓自家企業(yè)股價坐過山車；或者直接在 X 上「討薪」，要求特斯拉向其支付數(shù)百億美元的股權。
在他的影響力之下，特斯拉和 SpaceX 早已成為了他的「衍生品」，讓企業(yè)反過來成為他標簽的一部分。雖然他的風格更極端，但不可否認，這種極端的個性輸出，確實為給企業(yè)帶來了真金白銀的注意和品牌效益。
但高管 IP 化也絕非想做就能做，想紅就能紅。不少品牌的口碑崩塌，其實都和高管 IP 化密不可分。
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以董明珠為例，作為最早試水高管 IP 化的一批企業(yè)家，董明珠拍廣告，上綜藝，在互聯(lián)網(wǎng)上「造梗無數(shù)」，在消費者心中留下了「格力等于董明珠」的強綁定。但和董明珠強捆綁也給格里帶來了不少無妄之災：那些董明珠針對小米的激烈抨擊、對外的「迷惑發(fā)言」、以及由董明珠親自設計的玫瑰空調，就是高管 IP 化的典型失敗案例。
不是所有的老板都適合成為「雷軍」
讓我們把話題重新帶回文章開頭那個被「誤傷」的小雷。在雷科技看來，「碰瓷」的根源其實不在于小雷智能家居用了什么名字，而在于如今「雷軍」這兩個字，在大眾心中早已不只是一個人名，而是一整套品牌、設計語言、產品邏輯與「好用不貴」價值觀的集合體。
這種高識別度、高信任度的個人品牌，恰恰是雷軍十幾年如一日持續(xù)經營的成果。也正因如此，「雷軍 IP」才如此容易被聯(lián)想、被誤解、甚至被「借用」。
但雷軍的案例，真能被其他人照搬嗎？我覺得難。
在雷科技看來，雷軍的 IP 建立，不是一朝一夕蹭熱度蹭出來的：從「金山」時代到小米創(chuàng)業(yè)，再到投資生態(tài)鏈企業(yè)和最近的直播互動，雷軍的每一步都在構建自己的「長期主義」人設。外界看到的是「Are you OK？」，但真正支撐這個 IP 的，是雷軍背后那套極度穩(wěn)定的產品發(fā)布節(jié)奏，和「讓每個人都能享受科技的樂趣」的品牌價值。
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其次，小米品牌的體系化建設也給了雷軍這個 IP 充足的支撐空間。小米豐富的產品線與「生態(tài)鏈」，為雷軍帶來了足夠多的高光時刻和「IP 覆蓋面」。無論雷軍出現(xiàn)在小米的哪一條產品線上，都在為整個小米產品矩陣服務。
相比之下，不少失敗的高管 IP 案例，問題往往出在「只凹人設，不做體系」上：高管在微博等平臺大放厥詞「榨流量」，但品牌卻在后方「路徑依賴」，根本沒將高管 IP 利用上。部份企業(yè)甚至還有高管發(fā)言前后不統(tǒng)一的情況，就連自己的企業(yè)也無法匹配高管的觀點，站在了高管 IP 的對立面。
每個老板都想「成為雷軍」，但不是所有的老板都能成為下一個雷軍。
再說了，高管 IP 做得再好，歸根結底也只是品牌的一部分，一個人的形象再鮮明，也難以撐起所有用戶的信任感。不是每個企業(yè)都需要一個「高管 IP」，更不是每個老板都適合當自己企業(yè)的「代言人」。
在搞清楚老板出鏡背后的意義之前，希望各位老板還是「矜持」些比較好。