據(jù)乘聯(lián)分會秘書長崔東樹發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2026年2月乘用車零售均價達到18.0萬元，較去年同期提升1.5萬元，與2025年全年均價17.0萬元相比，也出現(xiàn)了明顯的“翹尾”行情。這條“先降后升”的價格曲線，勾勒出中國汽車市場正在經(jīng)歷的深刻轉型——從無序的價格混戰(zhàn)，走向政策引導、產(chǎn)品結構優(yōu)化與市場秩序重建共同作用的價值競爭新階段。
圖片來源：崔東樹
從“價格紅海”到“合規(guī)經(jīng)營”：2025年成“分水嶺”？
將時間軸拉長來看，2025年可以說是中國汽車價格戰(zhàn)從“狂熱”走向“理性”的關鍵一年。
回顧2025年，中國車市的價格走低并非偶然，而是擴張、市場競爭加劇等共同作用的結果。中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年汽車產(chǎn)銷分別完成3453.1萬輛和3440萬輛，同比分別增長10.4%和9.4%，產(chǎn)銷規(guī)模連續(xù)三年保持在3000萬輛以上。然而，在整體產(chǎn)銷創(chuàng)新高的同時，市場競爭的白熱化也在不斷推高，價格戰(zhàn)進入無序階段。
無序的價格戰(zhàn)也帶來了行業(yè)陣痛，乘聯(lián)分會秘書長崔東樹發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2025年全年中國汽車行業(yè)銷售利潤率為4.1%，相較于2024年的4.3%，平均降低了0.2個百分點。惡性競爭進一步侵蝕了汽車行業(yè)利潤。
圖片來源：截圖自國家市場監(jiān)督管理總局
針對這一市場情況，2025年12月12日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《汽車行業(yè)價格行為合規(guī)指南（征求意見稿）》，對車企定價行為劃出明確紅線，明確提出“以排擠競爭對手或者獨占市場為目的，整車出廠價格低于其生產(chǎn)成本”等行為存在重大法律風險。這一政策信號迅速得到行業(yè)響應——東風汽車、北汽集團、奇瑞汽車、零跑汽車等超過10家車企密集發(fā)聲表示支持，承諾回歸合規(guī)經(jīng)營。
根據(jù)崔東樹的分析，2025年以來的降價更多是“指導價回歸”——隨著新能源車購置稅從全免轉為減半征收，虛高的官方指導價需要回調(diào)以降低消費者的實際交稅成本。以為例，寶馬中國自2026年1月1日起調(diào)整31款車型零售指導價，其中24款降幅超10%，5款超20%，旗艦電動車型i7 M70L直降30.1萬元。這種“官方調(diào)價”取代了以往的“終端暗降”，讓價格體系更加透明，也有助于經(jīng)銷商穩(wěn)定盈利預期。
結構性回暖：市場換擋與自我調(diào)整
崔東樹的數(shù)據(jù)顯示，2月車均價達到18.8萬元，同比大漲3.7萬元。這一看似“漲價”的現(xiàn)象，實則是產(chǎn)品結構的調(diào)整——低端市場萎縮，高價值車型占比提升。
最典型的案例來自微型電動車市場。2026年1月，曾經(jīng)撐起新能源普及“半邊天”的微型電車細分市場整體遇冷，銷量下滑明顯。
在這中變化的背后是多重因素的疊加。政策層面，2026年起新能源車購置稅減半征收，疊加工信部《電動汽車用動力蓄電池安全要求》新規(guī)的實施，整體細分市場將面臨一定挑戰(zhàn)。消費層面，用戶都新能源汽車的需求已從“有車開”升級為“開好車”，對安全、續(xù)航和智能化的要求進一步提升。
在市場的另一端，豪華品牌正經(jīng)歷更為深刻的調(diào)整。乘聯(lián)分會數(shù)據(jù)顯示，2025年豪華車均價35.8萬元，較2024年下降1.8萬元；2026年2月進一步降至34.4萬元。價格的持續(xù)下探，是豪華品牌在華市場份額萎縮的直觀反映。BBA 2025年在華合計銷量較2024年減少約26萬輛。其中奔馳下滑最為明顯，全年銷量55.19萬輛，同比降幅達19%。
市場份額的流失直接傳導至渠道端。全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會通報顯示，奔馳經(jīng)銷商普遍面臨庫存高位、價格倒掛困境，商會曾在2025年12月至2026年1月三次致函奔馳總部呼吁重視渠道風險。
圖片來源：寶馬中國
面對這一行業(yè)困局，BBA在2026年開年的戰(zhàn)略出現(xiàn)了微妙轉向。中國汽車流通協(xié)會專家委員會成員李顏偉指出，BBA的核心目標已不再是規(guī)模擴張，而是“穩(wěn)住價格，穩(wěn)住市場份額”。這解釋了為何寶馬、奔馳選擇在年初進行官方降價——與其讓經(jīng)銷商在混亂中“暗降”侵蝕品牌價值，不如主動梳理價格體系，為即將到來的“產(chǎn)品大年”鋪路。寶馬計劃2026年推出約20款新車，包括基于Neue Klasse純電平臺的新世代車型；奧迪則押注與聯(lián)合開發(fā)智駕的本土化電動車型Q6L e-tron、A6L e-tron。
展望2026年全年，市場整合的陣痛或?qū)⒊掷m(xù)顯現(xiàn)。有機構分析稱整車淘汰賽已在提速，中國汽車市場將出現(xiàn)“幾家頭部車企+幾家中部車企+大量尾部車企”的格局。對于行業(yè)而言，2026年2月的價格數(shù)據(jù)釋放出積極信號：經(jīng)過一年多的調(diào)整，價格戰(zhàn)在一定程度上得到緩和，市場正從“拼規(guī)模”的粗放增長向“拼質(zhì)量”的良性競爭慢慢轉向。