“去年國慶假期，閨蜜買了一臺smart，看她開得挺不錯，也準備趁價格低買一臺。但前段時間去鄭州二七萬象城逛街時，發(fā)現(xiàn)她買車的那家smart店沒了，弄得我現(xiàn)在心里很沒譜，新能源車企倒閉的很多，怕自己入坑，你們能不能幫我看下現(xiàn)在這個品牌的生存狀況怎么樣？”近期，一位粉絲發(fā)來了這樣一條信息。
在這個內(nèi)卷到極致的汽車市場，即便曾經(jīng)強勢的傳統(tǒng)豪華品牌奔馳、寶馬和奧迪也難逃4S店倒閉關(guān)門的命運，消費者擔(dān)心smart的生存狀況，也就可以理解了。
粉絲的訴求就是我們行動的動力，我們決定親自去一趟她閨蜜買車的鄭州二七萬象城，通過實地走訪調(diào)查，看一下smart這一品牌在鄭州的實際情況到底怎么樣。
畢竟鄭州是河南這一人口過億大省的省會，可謂全國車市的縮影，管中窺豹可見一斑，更能看透一個品牌在激烈競爭中的真實處境，對對更多消費者的購車決策也是一個很好的參考。
核心商圈門店撤場，是敗退還是收縮？
挑了個周末，筆者來到了位于鄭州核心地段二七廣場的萬象城，或許是該商場有蘋果直營店的緣故，加上蘋果17系列新品近期發(fā)布，整個商場的人流量還是不錯的，來逛的年輕人很多。
不過，來到一層西區(qū)這個位置，也就是幾家新能源汽車的聚集區(qū)后，人氣卻明顯冷清了許多。果然如那位網(wǎng)友所說，這家smart展廳已不復(fù)存在，原址換成了一家電子消費品門店。
如果沒記錯的話，這家smart展廳于2022年6月開業(yè)，整體面積約為119平方米。在當時的特殊環(huán)境下，敢于砸錢開店，說明投資人對品牌的未來是抱有信心的。
筆者詢問了附近的理想汽車銷售小哥，對方表示該smart門店早在七、八個月前，也就是春節(jié)前后就已撤場。“但不是倒閉不干了，目前smart在鄭州應(yīng)該還有四家店，和之前暴雷的極越等品牌還是不同的，整體來說還算安全。”至于撤場原因，他并未具體說明。
打開smart汽車官網(wǎng)查詢，顯示其在鄭州現(xiàn)有三家展廳、一家快閃店和一家服務(wù)中心。可見銷售所言不虛，smart在鄭州的經(jīng)營尚未陷入絕境。
隨后，筆者又咨詢了同在萬象城經(jīng)營某新能源品牌的銷售總監(jiān)。他表示，最大的原因無疑是生存壓力。“萬象城這里租金不便宜，一年動輒七位數(shù)，再加上人工、物業(yè)、水電等各項開支，一個月不賣幾十臺車根本覆蓋不了成本。”
的確，目前這家原smart展廳對面只有兩個新能源品牌，其余大面積鋪位仍被圍擋封閉。回想2019年前新能源品牌擠破頭都想在商場開店，這樣的位置早會被一搶而空，如今這般冷清，令人唏噓不已。
四店月銷僅60臺，“輸血”難掩盈利困局
離開萬象城，筆者驅(qū)車前往位于鄭州西區(qū)大中原汽車城的smart展廳，進行更深入的了解。
與商場熙攘的人流形成鮮明對比，探店當天店內(nèi)異常冷清。三位銷售顧問中，有一位正低頭玩著手機。展廳內(nèi)陳列著精靈#1、精靈#3和精靈#5三款車型。
交流中，銷售坦言鄭州目前有四家smart門店，同屬一個集團，車型按原價銷售，并無優(yōu)惠。以近期小改款的精靈#1為例，最低配的2026款靈動升級版定價15.49萬元，相比2022款Pure+版的19.42萬元，價格已下探不少。
然而，降價并未帶來銷量提升。被問及月銷情況時，銷售表示該店每月僅能賣出去幾臺車。這也解釋了為何店內(nèi)僅配置三名銷售——銷量實在難以支撐更多人力成本。
后續(xù)查詢易車銷量數(shù)據(jù)庫發(fā)現(xiàn)，單店個位數(shù)的銷量基本屬實，因為8月份smart在鄭州的銷量只有60輛，其中精靈#1占47臺，定價23.99萬-37.99萬元的精靈#5僅賣出3臺。
而放到全國范圍，8月份smart的銷量為2920臺，其中銷量大頭依然是精靈#1，月銷量為2001臺，剩下的精靈#3和精靈#5可謂實打?qū)嵉呐浣恰?/p>
作為參照，筆者此前探訪的鄭州林肯4S店，同樣屬于豪華品牌，其在鄭州的月銷量也僅維持在幾十臺水平，平均單店銷量難以支撐運營成本。
同樣在大中原汽車城經(jīng)營一家自主品牌新能源4S店的店總告訴汽車情報新媒體，smart在鄭州有四家門店，并且月銷只有60臺的話，斷然是難以盈利的，背后肯定有主機廠在“輸血”。雖然這些店都歸屬一個集團，優(yōu)勢是沒有價格廝殺，錢都讓一個老板賺走了，但癥結(jié)在于銷量太低，沒有銷量一切都是浮云。
品牌重塑失利，smart陷惡性循環(huán)
如上文所述，在這個內(nèi)卷到極點的車市，smart價格已經(jīng)做出了調(diào)整，以精靈#1為例，內(nèi)地起售價為15.49萬元，而中國香港同款車型起售價仍高達22.7萬元人民幣，為何價格下探仍未能提振銷量？
河南省汽車行業(yè)商會常務(wù)副秘書長朱志芳指出，15萬多的起價看似親民，實則存在諸多問題：“例如精靈#1要到19.99萬元的版本才配備液冷電池和熱泵空調(diào)，全系未搭載真正的智能輔助駕駛系統(tǒng)，僅提供落后于時代的多功能自適應(yīng)巡航。而很多七八萬塊錢自主品牌純電車就有這些配置，加之此前爆出的車機功能收費爭議，都影響了品牌形象和消費者信心。”
更為深層的問題在于品牌戰(zhàn)略層面。汽車行業(yè)資深分析師鐘師指出，smart品牌在由吉利接手后，未能把握時機實現(xiàn)品牌重塑與市場突圍。“當初smart被吉利整合進來，沒有采取高舉高打的策略，未能通過強勢宣傳讓品牌知名度得到廣泛提升。事實上，smart在奔馳旗下時期就已經(jīng)表現(xiàn)不佳，幾乎處于停滯狀態(tài)。在這種背景下，企業(yè)不可能投入大量資金進行市場推廣。而恰恰這段時間，國內(nèi)新勢力品牌紛紛崛起，迅速搶占消費者心智。”
鐘師進一步分析認為，品牌知名度不足直接導(dǎo)致了產(chǎn)品推廣受阻。“在新一輪的產(chǎn)品推廣中，如果沒有足夠的品牌知名度，消費者很難產(chǎn)生了解和興趣。平心而論，smart最初的產(chǎn)品設(shè)計是可圈可點的，流線型的外觀、圓潤的造型都頗具特色。但由于缺乏強有力的市場推廣，這些產(chǎn)品亮點未能有效傳達給消費者，形成了‘產(chǎn)品不錯卻無人知曉’的尷尬局面。”
這種局面逐漸演變?yōu)閻盒匝h(huán)。鐘師指出：“銷量上不去，研發(fā)投入自然受限；研發(fā)投入不足，后續(xù)產(chǎn)品更新就跟不上。目前smart的產(chǎn)品線相對單一，難以形成產(chǎn)品矩陣的協(xié)同效應(yīng)。這樣的發(fā)展節(jié)奏越來越拖沓，最終導(dǎo)致品牌活力逐漸衰退。可以說，smart起點較弱，又沒有得到足夠的資金和支持，后期很難在激烈的市場競爭中做大做強。”
除了產(chǎn)品力和品牌策略的問題，smart在品牌定位上也面臨挑戰(zhàn)。昔日與奔馳聯(lián)手打造的個性化小車形象深入人心，如今轉(zhuǎn)型電動化，卻未能建立起新的認知優(yōu)勢。在國內(nèi)如此內(nèi)卷的新能源汽車市場，產(chǎn)品力不突出、智能化跟進緩慢的smart，逐漸在市場競爭中迷失了方向。
更重要的是，當前新能源汽車市場已進入“血海”競爭階段。價格戰(zhàn)愈演愈烈，技術(shù)迭代加速，消費者對品牌的忠誠度極低。缺乏核心技術(shù)、過度依賴品牌情懷的smart，顯然難以在這樣的環(huán)境中脫穎而出。從鄭州市場的縮影可以看出，smart正面臨著品牌認知度不足、產(chǎn)品競爭力欠缺、市場推廣乏力等多重挑戰(zhàn)，這些因素相互交織，共同構(gòu)成了當前的發(fā)展困境。
【結(jié)語】從鄭州一隅可觀全局。四家店月銷60臺，不過是中國汽車市場內(nèi)卷加劇的縮影。曾經(jīng)個性鮮明、擁躉眾多的smart，在電動化、智能化的浪潮中，似乎尚未找到屬于自己的節(jié)奏。
降價或許能短暫吸引目光，但無法從根本上解決品牌定位模糊、產(chǎn)品力不足、用戶信任缺失的深層困境。若不能快速調(diào)整策略、明確核心優(yōu)勢，那么在愈發(fā)擁擠的新能源賽道上，smart恐將難以避免被邊緣化的命運。
而對于那些仍在觀望的消費者而言，選擇一個品牌，不僅僅是選擇一臺車，更是選擇其背后的服務(wù)體系、技術(shù)保障與長期價值。smart要重獲市場信任，還有很長的路要走。