在40萬以上的高端純電SUV市場，全新蔚來ES8自開啟交付以來，這臺(tái)定位在40萬以上價(jià)格區(qū)間的旗艦級(jí)純電SUV，僅用89天，就完成了30000輛的交付。
這個(gè)數(shù)字單獨(dú)看已經(jīng)足夠亮眼，但更值得玩味的是其交付節(jié)奏的變化。我們來拆解一下這個(gè)過程：
第一個(gè)10000輛：用時(shí)30天。
第二個(gè)10000輛：用時(shí)40天。
第三個(gè)10000輛：用時(shí)19天。
從數(shù)據(jù)中不難看出，在經(jīng)歷初期的產(chǎn)能爬坡后，全新ES8的交付速度呈現(xiàn)出明顯的“加速度”。尤其是在最后一個(gè)階段，19天交付一萬臺(tái)，意味著日均交付量超過520臺(tái)。對(duì)于任何一家車企而言，這都代表著其生產(chǎn)、供應(yīng)鏈及交付體系已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)相當(dāng)成熟和高效的運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)。
分析ES8的熱銷，我們首先不能繞開蔚來多年來積累的品牌資產(chǎn)。
作為國內(nèi)最早一批沖擊高端市場的造車新勢(shì)力，蔚來通過其獨(dú)特的用戶服務(wù)體系、NIO House以及標(biāo)志性的換電網(wǎng)絡(luò)，成功在消費(fèi)者心中建立起了高端、智能、服務(wù)周到的品牌形象。這種“品牌共識(shí)”的價(jià)值在于，當(dāng)蔚來推出一款新產(chǎn)品時(shí)，它面向市場所需要的“解釋成本”相對(duì)較低。消費(fèi)者在了解全新ES8時(shí)，已經(jīng)有了一個(gè)基礎(chǔ)的信任度和好感度，這為其初期訂單的快速轉(zhuǎn)化奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
然而，如果把ES8的成功僅僅歸因于品牌慣性，那就有些片面了。在我看來，蔚來整個(gè)體系煥發(fā)出新的活力，其關(guān)鍵的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)，源于第二品牌——樂道（ONVO）的發(fā)布。
樂道品牌的出現(xiàn)，以及樂道L90成為爆款，清晰地勾勒出了蔚來未來的雙品牌戰(zhàn)略：NIO品牌繼續(xù)堅(jiān)守高端市場，追求技術(shù)創(chuàng)新和極致的用戶體驗(yàn)；而樂道品牌則下探至更廣闊的20-30萬主流家庭用車市場，負(fù)責(zé)走量和擴(kuò)大市場份額。
這一戰(zhàn)略的明確，如同打通了蔚來的“任督二脈”。它讓整個(gè)公司的資源分配和市場目標(biāo)變得更加聚焦，從而也讓NIO主品牌能夠更純粹地去思考，如何在高端市場做得更深、更透。
將樂道的戰(zhàn)略思路投射回全新ES8身上，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同的底層邏輯——對(duì)“價(jià)值”的重新定義。
過去的蔚來，其產(chǎn)品定價(jià)中包含了相當(dāng)一部分的品牌溢價(jià)和服務(wù)價(jià)值。而如今，無論是樂道L90還是全新ES8，都體現(xiàn)出一種向用戶“實(shí)際價(jià)值”回歸的趨勢(shì)。它們?cè)诙▋r(jià)策略上，更注重產(chǎn)品本身能給用戶帶來什么。
以全新ES8為例，它在保持旗艦級(jí)定位的同時(shí)，將更多的成本投入到了用戶高感知的領(lǐng)域，如更強(qiáng)的智能駕駛硬件、更舒適的座艙體驗(yàn)和更扎實(shí)的底盤調(diào)校。它試圖告訴消費(fèi)者：你付出的每一分錢，都能換來實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品力。這種策略，精準(zhǔn)地把握住了當(dāng)前理性消費(fèi)環(huán)境下用戶的核心訴求，適當(dāng)減少了對(duì)品牌光環(huán)的依賴，轉(zhuǎn)而用更厚道的產(chǎn)品價(jià)值去打動(dòng)市場。
根據(jù)蔚來創(chuàng)始人李斌在財(cái)報(bào)會(huì)議上的表態(tài)，第四季度的核心任務(wù)就是穩(wěn)定交付、提升銷量。
從已公布的數(shù)據(jù)來看，蔚來體系在第四季度的前兩個(gè)月（10月、11月）均保持了近4萬臺(tái)的穩(wěn)定交付水平。按照這一勢(shì)頭，12月交付量突破4萬臺(tái)已無懸念，這意味著蔚來在第四季度的總交付量將穩(wěn)穩(wěn)超過12萬臺(tái)，創(chuàng)下公司單季交付的歷史新高。
寫在最后
總而言之，全新蔚來ES8在89天內(nèi)交付3萬輛，并非一次孤立的市場爆款事件。標(biāo)志著蔚來已經(jīng)找到了在激烈市場競爭中，平衡品牌調(diào)性與產(chǎn)品價(jià)值的有效路徑。當(dāng)一家車企想明白了這個(gè)道理，并能堅(jiān)決執(zhí)行時(shí)，它的未來無疑會(huì)更加值得期待。