9月8日，堪稱“全球汽車技術(shù)與趨勢風(fēng)向標(biāo)”的2025慕尼黑IAA國際車展正式開幕，10余家中國車企在歐洲汽車發(fā)源地的集中展示，讓全球汽車產(chǎn)業(yè)都意識到，在這一輪的汽車智能化浪潮中，中國市場已經(jīng)不再是追隨者，而正在成為引領(lǐng)者。法國汽車行業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)Inovev甚至表示：2025年慕尼黑車展是“中德兩國在電動汽車領(lǐng)域爭奪霸主地位的舞臺”。
中國品牌在短短幾年間的創(chuàng)新力爆發(fā)，也讓中國市場成為全球?qū)﹄妱踊椭悄芑夹g(shù)接受度最高、競爭最為白熱化的市場。過去幾年，包括美系、韓系等部分品牌在中國市場“敗走麥城”，2025年上半年，市場洗牌和分化趨勢更為明顯。要在中國這個(gè)全球競爭最激烈的市場上取得成績，必須真正具備技術(shù)實(shí)力、創(chuàng)新能力以及對用戶需求的深度洞察力。
一汽正是這種實(shí)踐的有力案例。9月1日，一汽豐田率先公布8月銷售成績。2025年8月，一汽豐田銷售新車70,125輛，1-8月累計(jì)銷售515,980輛，同比增長11%，增速遠(yuǎn)超其余兩家日系品牌。一汽豐田的突破，在于其對中國市場的精準(zhǔn)洞悉以及對合資模式的重新定義。“立全球，更中國”不是一句簡單的口號，而是從組織架構(gòu)到研發(fā)體系，再到管理體制及最終產(chǎn)品的一致貫徹。
“‘制造更好的汽車’是我們的使命，這一點(diǎn)在任何時(shí)間、任何地區(qū)始終沒有變過。在中國，要通過中國消費(fèi)者希望和接受的技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)等來滿足客戶的需求，制造更好的汽車，成為當(dāng)?shù)刈詈玫钠髽I(yè)。”豐田汽車（中國）投資有限公司總經(jīng)理李暉曾多次談到。
以為中國市場量身定制的RCE模式（Regional Chief-Engineer，中國首席工程師）為起點(diǎn)，讓最了解中國的人做中國車型的開發(fā)負(fù)責(zé)人，一汽豐田憑借首款由中國團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)研發(fā)的純電轎車——全新bZ5打開了新局面，并將在價(jià)格內(nèi)卷的中國市場，以“合資新力量”的姿態(tài)，給出合資品牌逆襲的另一種答案和新樣本。
01
一汽豐田bZ5
RCE體制下的新范式成果
作為RCE體制下第一款由中國團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)研發(fā)的全新產(chǎn)品，全新bZ5定位“豐田超感時(shí)空艙”，具有全角度顏值、全守護(hù)安全等五維核心價(jià)值的車型，官方指導(dǎo)價(jià)為12.98萬-15.98萬元，切入最主流的純電市場。低價(jià)高配的定價(jià)策略，徹底顛覆了合資品牌傳統(tǒng)的溢價(jià)模式，是合資品牌在市占率崩塌、技術(shù)代差拉大、組織僵化三重壓力下的絕地反擊，彰顯著豐田以及一汽豐田在中國市場站穩(wěn)主流地位，成為市場的深度參與者甚至引領(lǐng)者的決心。
作為一家在中國已經(jīng)成功經(jīng)營了22年的主流合資企業(yè)，一汽豐田在這一輪智能化和電氣化浪潮中的自我革新意識異常堅(jiān)定。早在今年4月的上海車展前夕，豐田正式宣布啟動RCE模式，由更懂中國消費(fèi)者的中國工程師擔(dān)任車型開發(fā)首席，負(fù)責(zé)從研發(fā)到銷售的全流程。“豐田不再是把日本的技術(shù)拿到中國，而是讓中國團(tuán)隊(duì)自己開發(fā)技術(shù)和產(chǎn)品。”豐田汽車公司副社長、首席技術(shù)官中嶋裕樹表示。
全新bZ5的中國首席工程師由一汽豐田汽車有限公司技術(shù)研發(fā)分公司總經(jīng)理——王君華擔(dān)任。從一開始，這款車就不再是對全球車型的簡單適配，而是深度契合中國用戶需求為出發(fā)點(diǎn)。“國內(nèi)在智能化、電動化領(lǐng)域的供應(yīng)鏈非常成熟，豐田基于‘安全、安心、品質(zhì)’的前提下，以更開放的姿態(tài)與中國的供應(yīng)鏈伙伴展開合作。”
全新bZ5搭載了專為中國市場開發(fā)的Toyota Space智慧空間和Toyota Pilot智能駕駛輔助系統(tǒng)，滿足本土消費(fèi)者的需求。比如在智能化配置方面，一汽搭載由33顆感知硬件組成的Toyota Pilot高階駕駛輔助系統(tǒng)，芯片算力達(dá)到544TOPS，可實(shí)現(xiàn)30余項(xiàng)駕駛輔助功能。同時(shí)，新車還搭載Momenta飛輪大模型5.0，支持全場景城區(qū)輔助駕駛，適應(yīng)中國復(fù)雜路況的智能駕駛系統(tǒng)，包括自動跟車、車道保持、自動變道等功能，在日常通勤中能有效減輕駕駛負(fù)擔(dān)。
Toyota Space智慧空間則是一汽豐田與國內(nèi)頂級科技企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，并與華為、騰訊、百度等打造“人、車、家”無縫銜接，車機(jī)系統(tǒng)支持連續(xù)語音對話、可見即可說等符合本土使用習(xí)慣的功能，徹底改變了以往合資品牌車機(jī)“難用”的刻板印象，獲得更多消費(fèi)者青睞，也助力一汽豐田在當(dāng)下內(nèi)卷的市場中覓得逆勢增長。
02
本土創(chuàng)新下的智慧集結(jié)
硬課題背后的軟實(shí)力
對于跨國企業(yè)來說，要在本地化市場贏得勝利，本土化策略至關(guān)重要。這樣的覺悟，幾乎所有的車企都具備，不過，在具體落地層面，涉及人才培養(yǎng)、戰(zhàn)略和技術(shù)布局調(diào)整以及通用化成本、供應(yīng)鏈管理等諸多因素，并不是所有跨國車企都能優(yōu)秀地應(yīng)對全球化布局下的本土化課題。
此前，多數(shù)合資品牌奉行“海外畫圖紙、本土賣成品”的老套路，中國用戶的真實(shí)需求要經(jīng)過多個(gè)環(huán)節(jié)才能傳到海外總部，等產(chǎn)品落地時(shí)，往往已跟不上市場節(jié)奏。這也是諸多海外品牌近兩年來在中國市場潰敗的最關(guān)鍵因素。
為保證合資公司的研發(fā)革新，提升研發(fā)效率，豐田中國根據(jù)中國市場情況將產(chǎn)品研發(fā)的決定權(quán)從總部移交到中國，通過構(gòu)建ONE R&D研發(fā)體制，豐田與一汽集團(tuán)、廣汽集團(tuán)、比亞迪等一起發(fā)揮各自優(yōu)勢，跨越公司壁壘，開展人才交流與培養(yǎng)，以綜合實(shí)力更快效率地推動智電技術(shù)的研發(fā)，打造真正滿足中國消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。
在新的研發(fā)體制指導(dǎo)思想下，一汽豐田以高效的節(jié)奏完成了內(nèi)部調(diào)整。2025年6月底，一汽豐田將銷售公司從北京遷到天津，拉近和總部、生產(chǎn)研發(fā)端的距離。這一舉措使一線銷售能直接把用戶需求傳給研發(fā)團(tuán)隊(duì)，形成“用戶想要什么，就研發(fā)什么”的閉環(huán)，大大提升了研產(chǎn)銷效率，為快速搶占市場提供基礎(chǔ)。
前端研發(fā)基于新的機(jī)制快速貼近本土市場，后端生產(chǎn)制造繼承豐田安心安全、品質(zhì)可靠的品牌基因基礎(chǔ)，一汽豐田全新bZ5的推出絕非偶然。縱觀其22年發(fā)展歷程，從卡羅拉到亞洲龍，從榮放到普拉多，從燃油、混動到純電乃至氫能源，一汽豐田始終以“全能生”的姿態(tài)，構(gòu)建起覆蓋全動力形式、全產(chǎn)品品類的強(qiáng)大體系能力。
在品質(zhì)層面，一汽豐田22年來始終堅(jiān)持QDR（高品質(zhì)、高耐久性、高可靠性）標(biāo)準(zhǔn)，這一基因在bZ5上得到完整傳承。得益于豐田全球領(lǐng)先的精益生產(chǎn)方式和成本控制能力，bZ5在保持親民價(jià)格的同時(shí)，沒有降低品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。車身焊接、涂裝工藝等延續(xù)了豐田一貫的高要求，電池包安全標(biāo)準(zhǔn)更是高于行業(yè)平均水平。一汽豐田多次霸榜J.D.Power中國車輛可靠性研究，以三年保值率67.10%的成績奪冠，品質(zhì)基因深入人心，為全新bZ5奠定優(yōu)秀的市場口碑。
03
小結(jié)
前8月同比11%的增長背后，證明合資品牌大象轉(zhuǎn)身，并非如想象中艱難，最重要的是決心、行動和實(shí)力。對于市場來說，真正的分水嶺不在于“新”或“舊”，而在于是否能夠始終和市場同頻共振，快速響應(yīng)變化、深度本土化創(chuàng)新；是否能夠始終真誠經(jīng)營用戶關(guān)系，為用戶提供有溫度的服務(wù)。
一汽豐田的11%增長，證明合資品牌并非注定黯然退場。在新能源與智能化重塑行業(yè)格局的今天，一汽豐田正以“合資新力量”的姿態(tài)，為整個(gè)合資陣營提供一種新的發(fā)展范式——堅(jiān)守品質(zhì)底線，擁抱變革浪潮，用22年積累的體系力，打一場有備之仗。
當(dāng)下，幾乎所有的新勢力品牌都喊出以用戶為中心的口號，作為一家有著22年用戶陪伴的合資車企，一汽豐田在用戶關(guān)愛上也展示了傳統(tǒng)巨頭的學(xué)習(xí)能力和進(jìn)化速度。上半年推出的“時(shí)光煥新計(jì)劃”，以車齡增加一年補(bǔ)貼增加1000元的創(chuàng)新機(jī)制，直面電動時(shí)代最棘手的保值率焦慮；今年9月，又在22周年之際推出“五重禮遇”，覆蓋新老用戶、全動力車型、購車及服務(wù)全流程，體現(xiàn)了長期主義和“全用戶生命周期運(yùn)營”的思路。“專業(yè)對車，誠意待人”對于一汽豐田來說絕不是一句口號，而是22年來對用戶的長期承諾。
當(dāng)長期主義的用戶思維，和創(chuàng)新進(jìn)取的市場策略碰撞，一汽豐田正以新模式，打響合資品牌在中國市場的全面進(jìn)取之戰(zhàn)。