如今的車圈，每天都有新車發(fā)布，甚至還出現(xiàn)過一天好幾場(chǎng)發(fā)布會(huì)的盛景；三里屯、798等商業(yè)街區(qū)的豪車、新能源車展也是換了一批又一批；就連上下班刷社交媒體時(shí)，也經(jīng)常能在自媒體博主的視頻中，看到突然切入的汽車廣告......
不知從何時(shí)起，汽車圈的營(yíng)銷愈發(fā)密集。這背后，固然彰顯了中國(guó)汽車實(shí)力的增強(qiáng)，卻也將車企的焦慮暴露無(wú)遺——焦慮到極致時(shí)，部分車企的營(yíng)銷手段已游走在灰色地帶。
就像理想、蔚來(lái)頻繁提及的“被黑公關(guān)水軍圍攻”，很難想象這些水軍已經(jīng)是有計(jì)劃、有組織，甚至已經(jīng)往職業(yè)化方向發(fā)展；還有前不久爭(zhēng)議不斷的小米“輪軸比”、理想i8撞卡車、新車發(fā)布會(huì)上玩“小訂”文字游戲的套路......
這些營(yíng)銷亂象，讓消費(fèi)者和投資者們，越來(lái)越難看清車企的真實(shí)面貌。
那么問題來(lái)了：在汽車營(yíng)銷上，各家車企究竟投入了多少資金？這些營(yíng)銷費(fèi)用的漲落，是否真的投射到了汽車銷量的變化上？
由于營(yíng)銷費(fèi)用在財(cái)務(wù)報(bào)表中的列示存在差異——港股上市企業(yè)將其歸入“銷售、一般和行政費(fèi)用”，A股上市企業(yè)則單獨(dú)列為“銷售費(fèi)用”，因此《星車場(chǎng)》分別從港股和A股市場(chǎng)，各選取了已經(jīng)發(fā)布2025年上半年財(cái)報(bào)的三家企業(yè)進(jìn)行研究。
咱們先來(lái)聊聊在A股上市的這三家車企——長(zhǎng)城汽車上汽集團(tuán)和比亞迪，它們?cè)跔I(yíng)銷花錢和賣車成績(jī)上的情況。
先說銷售費(fèi)用這塊，比亞迪最舍得砸錢，花了大概124億，錢數(shù)差不多是把長(zhǎng)城汽車和上汽集團(tuán)的銷售費(fèi)用加起來(lái)。
可見比亞迪為了多賣車，在營(yíng)銷上是下了血本的。
長(zhǎng)城汽車呢，雖然銷售費(fèi)用總額比不上比亞迪，但它在營(yíng)銷費(fèi)用上的增長(zhǎng)特別猛，一下子漲了超過63%。算下來(lái)，平均到每輛車上花的營(yíng)銷錢也是最多的。
畢竟今年上半年，長(zhǎng)城汽車可沒閑著，全新、長(zhǎng)城混動(dòng)重卡還有山海炮Hi4-T 等新車接連上市。
而且，長(zhǎng)城汽車的老板魏建軍也親自上陣，不斷更新自己的媒體動(dòng)態(tài)，還跟著玩“長(zhǎng)城炮”的網(wǎng)絡(luò)梗，說明長(zhǎng)城汽車意識(shí)到宣傳的重要性，開始大張旗鼓地搞營(yíng)銷了。
再看看比亞迪，它的營(yíng)銷費(fèi)用變化不大，增長(zhǎng)不到20%，但是賣車成績(jī)相當(dāng)不錯(cuò)，銷量漲了超過 30%，一定程度上歸功于比亞迪自身的品牌和產(chǎn)品實(shí)力積累，不用花猛砸增幅太多的營(yíng)銷費(fèi)用，也能吸引不少消費(fèi)者。
最后說說上汽集團(tuán)，它的營(yíng)銷費(fèi)用不增反降，降了超過10%，但銷量卻沒受影響，還上升了12%。不用花大錢，也能把車賣出去，這可能是很多車企想學(xué)的“真經(jīng)”。
咱們接著把目光轉(zhuǎn)向在港股上市的這幾家車企。和前面提到的A股上市車企相比，由于它們整體體量相對(duì)較小，所以在銷售、一般和行政費(fèi)用上的支出也少了一大截。
在這些港股車企里，理想汽車在這項(xiàng)費(fèi)用上的投入是最多的。要是平均到每輛車上，費(fèi)用高達(dá)1.2萬(wàn)元，是本文提到的5家車企中最高的。
不過有意思的是，到了2025上半年，理想的這項(xiàng)費(fèi)用下降了10%，可交付量卻沒受影響，還小幅度往上升了。
至于零跑汽車，它的費(fèi)用增幅特別大，達(dá)到了55%，這個(gè)增長(zhǎng)幅度在港股車企里僅次前面A股的長(zhǎng)城汽車。
零跑這么大力度的投入，想必是想借業(yè)績(jī)盈利后趁熱打鐵，市場(chǎng)上多分一杯羹。
還有小鵬汽車，它的銷售、一般和行政費(fèi)用同比增長(zhǎng)了35%，雖然費(fèi)用在漲，但交付量成績(jī)相當(dāng)亮眼，同比增長(zhǎng)了近300%。
這可以說明小鵬汽車把營(yíng)銷的錢花在了刀刃上，各項(xiàng)舉措效果顯著，成功吸引了更多消費(fèi)者購(gòu)買他們的車。
所以總的來(lái)說，在營(yíng)銷方面最舍得砸錢的是比亞迪，同比增長(zhǎng)最多的是長(zhǎng)城，平均下來(lái)理想對(duì)一輛車花費(fèi)的營(yíng)銷費(fèi)用最高，上汽的營(yíng)銷投入雖比去年少，但交付量沒拖后腿，還是輕微漲了點(diǎn)。
其實(shí)放眼當(dāng)下，車企的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)已然進(jìn)入新階段，從單純比拼產(chǎn)品力，逐步過渡到了爭(zhēng)奪情緒價(jià)值的新賽道，蔚小理這三家就是典型代表。
李斌為了宣傳樂道L90的前備箱，以普通消費(fèi)者身份采購(gòu)日用品，拉上自己老婆去超市采購(gòu)，打造“在外是身家過百億的造車大佬，在家是聽老婆話周末采購(gòu)的普通奶爸”人設(shè)，巧妙利用與家庭生活需求相關(guān)的場(chǎng)景，為樂道L90的品牌形象留下了深刻記憶點(diǎn)。
此外，李想入駐抖音，用自己2013年節(jié)目中被剪輯的發(fā)脾氣片段的黑料“你先聽我講完”作引入，一方面彰顯自己的氣度，另一方面立人設(shè)IP。截止本文發(fā)稿，該抖音賬號(hào)已經(jīng)有22.7萬(wàn)粉絲、50.1萬(wàn)獲贊。
何小鵬也沒閑著，參加了《羅永浩的十字路口》深度長(zhǎng)視頻訪談節(jié)目，其中“中國(guó)汽車行業(yè)的淘汰賽至少還要持續(xù)5年，目前沒有一家企業(yè)敢宣稱已拿到船票”“如果你想害一個(gè)哥們，你就勸他去造車吧”等犀利語(yǔ)言跨界出圈......
其實(shí)對(duì)于車企而言，如何讓同質(zhì)化的新車發(fā)布會(huì)產(chǎn)生記憶點(diǎn)、將宣傳有效轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量，關(guān)鍵在于營(yíng)銷組織架構(gòu)的調(diào)整和人事任命的科學(xué)性。
卷營(yíng)銷固然能在短期內(nèi)吸引眼球，但真正值得車企去“卷”的，是背后所反映出的企業(yè)價(jià)值理念，這才是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。