傳統(tǒng)車企正在集體擁抱直營店。
去年5月，長城汽車在全國17個城市開設(shè)33家“長城智選”直營店。同年10月，中國一汽首家直營紅旗體驗中心也在廣東佛山開業(yè)，核心是打造“4S+4C”的新銷售模式。今年4月，吉利汽車斥巨資3000萬元收購6家公司以建立品牌直營渠道。
自國內(nèi)新能源崛起后，直營模式就被新造車勢力帶入了我國汽車業(yè)。與傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式不同，車企透過直營店的直接控制權(quán)，對市場需求、用戶反饋有著更為敏捷的感知和反應(yīng)，能夠帶來標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體驗、較高的毛利和統(tǒng)一的價格管控。
如今，不僅是新勢力，傳統(tǒng)車企也紛紛開起直營店，因為汽車行業(yè)已然來到新的歷史階段——汽車市場不再是渠道為王，而是用戶為主。
隨著汽車產(chǎn)品從供不應(yīng)求到供大于求，曾經(jīng)憑借巨量的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)實現(xiàn)渠道壟斷的傳統(tǒng)車企，其倚靠的4S店正在大量倒閉，大量積壓的庫存成為供應(yīng)鏈上一座難以承受的大山，與市場長期隔絕的經(jīng)銷模式更是帶來了產(chǎn)品“不討喜”的致命缺陷。傳統(tǒng)車企開設(shè)直營店，不止為了賣車，也是為了更懂用戶。
因為當(dāng)汽車行業(yè)進(jìn)入存量競爭的階段，要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，就必須先摸透用戶需求，敏銳捕捉買方市場的任何一絲“風(fēng)吹草動”。傳統(tǒng)車企的渠道變革，反映的是汽車行業(yè)整體向著“以消費(fèi)者為中心”的體系轉(zhuǎn)變。
從用戶出發(fā)，汽車行業(yè)在探索直營模式的過程中孵化出一個個消費(fèi)者體驗中心和創(chuàng)新的用戶服務(wù)方式。其間回蕩著陣陣穿越25年而來的風(fēng)，喬布斯的“體驗店革命”正悄然席卷汽車業(yè)，進(jìn)入融合變革的汽車渠道正在集采眾家之長。
正如凱文·凱利在《必然》里寫道：“我們正在從一個靜態(tài)的名詞世界前往一個流動的動詞世界。產(chǎn)品將會變成服務(wù)和流程。而在無形的數(shù)字領(lǐng)域中，沒有任何靜態(tài)的東西，也沒有一成不變的事物，所有一切，都在成為其他。”
多方勢力競逐下，汽車銷售進(jìn)入融合變革階段
當(dāng)傳統(tǒng)車企紛紛探索直營店與原經(jīng)銷模式的融合變革時，新勢力也向傳統(tǒng)經(jīng)銷商拋出了橄欖枝，在這場汽車行業(yè)的渠道變革中，新舊勢力達(dá)成了某種“雙向奔赴”。
正在2、3線城市尋找經(jīng)銷商，小鵬汽車發(fā)布“木星計劃”打造直營、授權(quán)的雙模發(fā)展樣態(tài)。騰勢、方程豹品牌也開始對外招募經(jīng)銷商，從單純的直營模式轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;直營+經(jīng)銷商伙伴”雙渠道模式。也探索出了直營店和經(jīng)銷商相結(jié)合的合伙人模式。
直營店還是經(jīng)銷商？這兩種銷售模式的選擇，其實是車企打“效率戰(zhàn)”還是“規(guī)模戰(zhàn)”的不同發(fā)展路線。當(dāng)傳統(tǒng)車企紛紛開設(shè)直營店，新勢力回頭擁抱經(jīng)銷商，源于兩者的攻守之勢已易。
面對瞬息萬變的新能源市場，傳統(tǒng)車企作為攻的一方，需要快速搞懂用戶；而新勢力想要守住之前的新能源市場份額，只能與經(jīng)銷商“抱團(tuán)取暖”，通過擴(kuò)張規(guī)模來攤薄成本，才能在激烈的價格戰(zhàn)中擁有存活的機(jī)會。之所以新舊勢力都在探索融合模式，原因很簡單，那就是當(dāng)下殘酷的競爭局勢已經(jīng)不容孤注一擲，直白點(diǎn)說就是，大家都“輸不起”了。
汽車行業(yè)的渠道變革不僅反映出新舊造車勢力的格局變化，其變革方向還悄然指向了新舊造車勢力之外不可忽視的第三方勢力——入局汽車的科技企業(yè)。它們既有舊勢力的龐大經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，又有新勢力的高效用戶服務(wù)。
回想小米SU7剛剛上市的火爆時刻，此后僅隔了十幾天，小米汽車就官宣了全國17家小米之家汽車旗艦店和體驗店的正式開業(yè)。科技巨頭造車，不僅造得快，賣得也快。多年來為了售賣數(shù)碼產(chǎn)品而打造的小米之家，在小米入局汽車行業(yè)時，起到了不可小覷的作用。
同樣，鴻蒙智行旗下的華為合作的汽車也搬進(jìn)了華為在商場的展廳。但因為品牌眾多，鴻蒙智行旗下的智界、尚界等品牌正在加速構(gòu)建獨(dú)立的銷售網(wǎng)絡(luò)，未來將仿效AITO問界的用戶中心模式，設(shè)立獨(dú)立的銷售門店。
其實，在科技巨頭入局造車之前，“蔚小理”等新勢力的直營店就已經(jīng)在學(xué)習(xí)手機(jī)公司的銷售方式。因此，如今的渠道變革，并非某種模式的壓倒性勝利，而是三方勢力競逐下共同推動的融合變革。
萬變不離其“宗“，我們?nèi)栽趯W(xué)習(xí)“蘋果”
毫無疑問，如今的汽車行業(yè)正在跟科技企業(yè)越來越像，渠道方面的調(diào)整自然也會向其看齊。而說到這方面，我們不能忘記科技企業(yè)的“宗師”——蘋果手機(jī)。
曾經(jīng)蘋果門店用全景玻璃幕墻撕開封閉沉悶的黑墻，用明亮的燈光向路過的每個人“敞開懷抱”，將其品牌形象呈現(xiàn)為一位高貴的朋友；店內(nèi)用開放式展臺取代高柜臺，消解用戶與產(chǎn)品的隔閡；中間穿梭的穿藍(lán)色T恤的工作人員，像絲滑的風(fēng)，自然地照拂到用戶的每一個需求。
蘋果門店的“體驗店革命”對行業(yè)影響巨大，后來的科技商店幾乎都活成了蘋果的樣子。25年過去，其影響仍在不時回蕩，現(xiàn)今，它如命定般地蕩到了汽車行業(yè)。無論是小米之家還是新勢力車企直營店，都或多或少受到了蘋果手機(jī)將銷售門店展廳化、互動化的影響。尤其在汽車智能化浪潮下，汽車直營店越來越像一個“科技展廳”。
“長城智選”門店的玻璃幕墻、通體白光、簡潔設(shè)計，讓人很難不想起逛蘋果門店的熟悉之感。走進(jìn)店里，巨幅LED屏能夠?qū)崟r展示智能駕駛模擬畫面，試駕區(qū)的“透明底盤”能通過AR技術(shù)清晰呈現(xiàn)車輛通過顛簸路面的懸掛動態(tài)。線上，長城智選通過數(shù)字化工具（APP、社群運(yùn)營）與用戶實時互動，目的是反饋產(chǎn)品研發(fā)、反哺品牌建設(shè)。
而除了長城和紅旗這樣的國產(chǎn)品牌，即使是品牌聲量巨大的奧迪，也要進(jìn)行銷售渠道的變革，從而實現(xiàn)品牌形象的再造。如今奧迪不僅走上了字母標(biāo)和四環(huán)的品牌“雙標(biāo)”路線，在渠道上，一汽奧迪也開啟了“融合直售”的新模式。但這并非是為了“挽回”舊有的品牌光環(huán)，而是拆下曾經(jīng)的“高柜臺”。
當(dāng)然，除了學(xué)習(xí)蘋果門店，針對汽車產(chǎn)品的復(fù)雜性，我們的汽車銷售也有著其他方面的創(chuàng)新。比如特斯拉開啟了將汽車消費(fèi)進(jìn)行模塊化運(yùn)營的先河，將汽車流通領(lǐng)域按照整車銷售、機(jī)電服務(wù)、車輛交付和鈑噴服務(wù)分為4個功能模塊，4模塊根據(jù)各自的業(yè)務(wù)特點(diǎn)靈活選擇地點(diǎn)和形式，大幅提升了效率。理想便是受其影響最大的新能源品牌，到現(xiàn)在仍堅持著“各司其職”的模塊化運(yùn)營方式。
但現(xiàn)今對汽車銷售影響最大的還屬小米的“1+N”模式，“1”代表自建自營的交付中心，保證用戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)一收集和分析；“N”代表無數(shù)個代理銷售、用戶服務(wù)觸點(diǎn)，包括與百強(qiáng)汽車經(jīng)銷商集團(tuán)合作建設(shè)的2S店，以及在核心商業(yè)廣場的小米之家引入車業(yè)務(wù)打造的科技生態(tài)融合店。這種模式的好處是可以將曾經(jīng)遠(yuǎn)在城郊的傳統(tǒng)4S店“輕裝簡陣”搬至城市核心地帶，讓用戶將逛車市當(dāng)作一種消遣而非苦行。
與小米的“1+N”模式不同，一汽奧迪最新提出的“1+N”模式將線上線下進(jìn)行融合，打造出了一個用戶全觸點(diǎn)運(yùn)營體系。其中的“1”主要是指以一汽奧迪app、小程序、官網(wǎng)為核心，“N”則是圍繞這些核心觸點(diǎn)展開的多個線上線下渠道，包括天貓、京東、抖音等組成的矩陣化電商平臺以及線下的經(jīng)銷商等，實現(xiàn)與用戶的多觸點(diǎn)直連，全流程收集用戶數(shù)據(jù)。
一汽奧迪這一模式融合了汽車交易的模塊化與數(shù)字化優(yōu)勢，呈現(xiàn)出更大的潛力，因為線上汽車交易正蓬勃發(fā)展。未來，大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展將帶來更加個性化的購車體驗，實現(xiàn)智能化的用戶定制服務(wù)。隨著AR、VR技術(shù)的成熟，汽車交易也將成為更加便捷、沉浸的體驗。在短視頻的助力下，汽車經(jīng)紀(jì)人還可以打造個人IP，成為“行走的4S店”。
傳統(tǒng)車企開直營店，以渠道之變解品牌之渴
去年長城智選將坦克車型撤出門店，只留下定位高端路線的魏牌。今年上半年魏牌賣了3.4萬輛，同比增長73%，是長城旗下表現(xiàn)最好的品牌。據(jù)悉，一汽集團(tuán)的合資品牌一汽-大眾的高爾夫GTI采用直營模式后也實現(xiàn)了銷量翻倍。而對于自有品牌的直營探索，一汽集團(tuán)第一個選中了紅旗。
與其他車企“白手起家”建立直營渠道不同，一汽旗下的全資子公司一汽富華在汽車后市場布局多年，積累了豐富的交易經(jīng)驗和用戶基盤，這兩年又通過電商平臺和自媒體搭建了數(shù)智零售。而它恰好在此刻成為一汽紅旗開拓直營渠道的天然助力。
自去年年底開設(shè)第一家直營店后，一汽紅旗通過一汽富華開設(shè)的直營店已經(jīng)遍布國內(nèi)多個核心區(qū)域，不僅涵括珠三角經(jīng)濟(jì)圈，還延伸到齊魯大地和西南區(qū)域。那么，一汽集團(tuán)布局直營店，為何最先從紅旗入手？因為紅旗最具備潛力，也因為它的困境十分典型。
在一汽紅旗成都直營店的開業(yè)現(xiàn)場，一位年過七旬的大學(xué)教授作為車主現(xiàn)身，談到選擇紅旗的理由是：“我們這代人，生在紅旗下，長在新中國，對于紅旗汽車有著獨(dú)特的感情。但之前一直覺得紅旗作為國車，是很高端的，有點(diǎn)遙不可及。”
雖然很早就打出了“國民車”的旗號，但紅旗作為“國車”的印象卻更加深入人心，即使在官本位文化濃厚的孔孟之鄉(xiāng)，山東人也常常選擇帕薩特和邁騰，而不是有著“官車”之稱的奧迪或紅旗，因為紅旗顯得“太高調(diào)”，“好像只有高官才能開”。時至今日，紅旗仍缺乏一些能夠詮釋它從“國車”到“國民車”之間的品牌故事和服務(wù)方式。
在開業(yè)儀式現(xiàn)場那位老者的旁邊，圍著兩位紅旗的銷售服務(wù)者，他們微微頷首，詢問老者住處后承諾有需要可以上門服務(wù)，并一直握手將其送到門口。這是紅旗在體驗店開業(yè)儀式上呈現(xiàn)給媒體的一面，也是他們想要傳遞的變革理念，那就是將汽車變?yōu)橐环N服務(wù)，從產(chǎn)品貫徹到全流程。
正如在Apple Store中，員工并非有待管控的成本或賣車的工具，他們的唯一“使命”是幫用戶解決問題，讓設(shè)備無論新舊都能更好地服務(wù)于人的生活。紅旗也想通過這種方式，與車主建立如親友般的關(guān)系，拉近品牌與用戶的距離。
如今，從港澳大灣區(qū)到齊魯大地再到西南經(jīng)濟(jì)中心，一汽紅旗的品牌勢能，正跟隨新興的渠道布局，像流水一樣鋪開、蔓延，浸潤到中華大地上每一寸向往紅旗車的角落。同樣，汽車行業(yè)的其它老牌企業(yè)，也將在探索直營店的過程中生長出新的“毛細(xì)血管”，以新的“血液”沖刷汽車消費(fèi)者對傳統(tǒng)車企的刻板認(rèn)知。
帶輪子的智能機(jī)，將比“蘋果”走得更遠(yuǎn)
美國當(dāng)?shù)貢r間2025年6月27日，一臺Model Y從奧斯汀超級工廠出發(fā)，沒有駕駛員、沒有遠(yuǎn)程操控，自動駛出工廠，穿越市區(qū)，走上高速，最高時速接近116公里/小時，用時約30分鐘，順利到達(dá)了車主Jose的家門口，完成了汽車交付。這是人類歷史上的首次無人駕駛交付事件，也是開辟汽車行業(yè)新紀(jì)元的一大創(chuàng)舉。
國內(nèi)，長安凱程品牌也計劃在2026年正式交付無人配送車輛。去年長安汽車的全球首個線下版Topspace——無人銷售體驗空間也在重慶開業(yè)。該空間并非是簡單的無人銷售店，而是一個集高度自動化、數(shù)據(jù)驅(qū)動、VR、人工智能等高科技的體驗空間，依托天樞大模型與SDA天樞架構(gòu)，店內(nèi)的長安啟源E07可以實現(xiàn)“車講車”的自我推銷。
可以看到，既然未來的汽車被視為帶輪子的智能機(jī)，它就注定要比智能手機(jī)走得更遠(yuǎn)，不論在產(chǎn)品還是渠道上。
特斯拉位于伯克利的“Cyber Store”擯棄了簡潔明亮的蘋果式外觀，部分墻壁采取不銹鋼材料，開放中透露出一絲神秘，呈現(xiàn)出更強(qiáng)烈的科幻感。用戶不僅能與機(jī)器人互動，還能自行預(yù)約試駕。特斯拉在圣何塞的體驗店還會展示其能源產(chǎn)品，增進(jìn)用戶對新能源汽車所代表的低碳理念的認(rèn)同。不久前，蔚來的首個零碳NIO House也在安徽落成。
而當(dāng)新能源汽車倡導(dǎo)一種可持續(xù)性生活理念時，它也昭示著一種更具持續(xù)性的服務(wù)模式。以往，當(dāng)我們購買了一輛車，我們與這個汽車品牌所產(chǎn)生的羈絆可能長達(dá)十年。現(xiàn)在，新能源車雖然迭代更快，我們換車的速度也更快，但我們與汽車品牌的羈絆或許將更深。因為以前的汽車只是硬件，現(xiàn)在的汽車集成了硬件、軟件和社群文化。
就像用了一次蘋果手機(jī)的人，往往會攜帶著他那宛如“數(shù)據(jù)生命體”一樣的Apple ID去往下一個蘋果終端、下一代蘋果產(chǎn)品。以后的汽車軟件服務(wù)也會承擔(dān)著相似的功能，將品牌與用戶持續(xù)地粘接在一起。對于汽車企業(yè)而言，他們要賣的就不再是一個產(chǎn)品，而是一項長久的服務(wù)。
頑強(qiáng)的蔚來深諳此道，而它的生命力也恰恰來自于此。剛剛過去的第九屆NIO Day是蔚來社群文化的集中體現(xiàn)，從舉辦城市的選擇到活動流程的制定、節(jié)目表演等各個環(huán)節(jié)，有700多個用戶深度參與。NIO Day現(xiàn)場還有多個公益市集，匯集了眾多關(guān)注兒童、環(huán)境保護(hù)等領(lǐng)域的蔚來車友興趣社群。
無論是特斯拉還是蔚來，它們都在學(xué)習(xí)蘋果將汽車銷售變?yōu)橐环N文化，甚至是一種藝術(shù)。這種變革并非個例，且形態(tài)越發(fā)豐富。去年，上海開辦了首座以汽車文化為主題的購物中心，長城汽車也在保定愛情廣場打造了汽車主題的購物中心，線上線下融合的云車匯模式的首店也落地上海外灘。
毫無疑問的是，凝聚了新能源、AI等文化要素的汽車銷售藝術(shù)將會比蘋果體驗店走得更遠(yuǎn)，因為新能源智能汽車站在人、科技與自然這三大宏觀命題的交匯點(diǎn)。