2025年第三季度，德國豪華汽車巨頭梅賽德斯-奔馳的業績遭遇震蕩：其核心乘用車板塊的全球交付量同比下滑12%。值得注意的是，中國市場明顯拖累嚴重，該季度奔馳在中國市場的交付量暴跌27%，是奔馳銷量遭受重創的最主要原因。

按理說，作為奔跑了上百年的豪華汽車品牌，奔馳的影響力和表現都是很穩定的，為何如今在中國市場卻開始“失寵”了？難道是國內消費在降級？

事實上，這和消費降級沒什么關系，究其原因是在于新能源時代的變革。

我們必須得承認，過去，奔馳在燃油車領域確實優勢明顯，諸如M264系列2.0T發動機、9速變速箱和扎實底盤調校，都是國產車短期難企及的。而且那時候買奔馳有很強的社交屬性和身份認同，為那個車標多花十幾萬，很多人都覺得值，畢竟開出去很有面兒。但現在情況不一樣了，當一個品牌帶來的“面子”加成，已經無法覆蓋其在“里子”（性價比、智能化、體驗）上的差距時，消費者就會轉向。

比如，現在的國產新能源都擁有更先進的“智能座艙”和“輔助駕駛”，流暢的語音交互、豐富的娛樂應用，車機體驗碾壓傳統豪華品牌。而像是后排電視、冰箱、零重力座椅，這些都是奔馳S級才有的配置，現在三十多萬的國產新能源車就能享受。再加上電車日常通勤成本極低，很難不讓人向高端新能源車倒戈。

可以說，奔馳這樣的傳統豪華品牌，其對手不再只是寶馬和奧迪，而是所有在30-50萬價格區間的、產品力超強的國產新能源品牌。因為現在的“豪華”定義也在被重新書寫，以前豪華等于品牌歷史、底盤質感、機械精密。今天，對越來越多消費者而言，豪華更等于“科技感”“舒適性”和“智能化體驗”。

當然，把問題全歸咎于外部是不公平的。奔馳自身也處在痛苦的轉型期。如果用一句話來形容奔馳的電氣化發展，那就是“起了個大早，趕了個晚集”。因為奔馳很早就推出了EQC等電動車，但基本都是是“油改電”形式，也就是說續航、空間都缺乏競爭力。更別提其智能駕駛系統反應慢、精準度低，再加上三電系統品控問題頻發，甚至出現了電機大面積召回的情況，有三四十萬的預算為啥還非要買這樣的產品呢？

后來，真正的純電平臺車型EQS/EQE，又因為過于奇特的設計和高昂的售價，讓大多數人望而卻步。在電動車領域，奔馳的光環效應大大減弱。

最難受的是，電動產品毫無亮點，燃油車“護城河”也開始被攻破：奔馳最賺錢的C級、E級、GLC，如今腹背受敵。不僅有著同為傳統豪門的寶馬、奧迪在競爭，還有理想、問界、蔚來、比亞迪（仰望、騰勢）……用更高的配置、更前沿的科技和更懂中國用戶的需求，對奔馳的腹地發起了“降維打擊”。

今年以來，奔馳就早就開啟了大比例裁員行動，而且奔馳還在加速收縮授權門店，全國多地的4S店都被曝關閉，甚至包括當地最大的店面，不少奔馳4S店更是被鴻蒙智行等新勢力接手。百年傳統豪華品牌，就這樣失去光環了。

寫在最后

“再不努力，以后就只能開BBA了。”這句經常在網上看到的段子，如今正在逐漸成為現實。雖然我們不得不承認，傳統豪強的影響力不是那么容易輕易被擊碎的，可不斷下滑的銷量，其實也是一種強烈的市場信號，它標志著以奔馳為代表的傳統豪華品牌“躺贏”的時代，徹底結束了。