對(duì)于遠(yuǎn)在英戈?duì)柺┧?、慕尼黑和斯圖加特的董事們，8000公里外的中國(guó)市場(chǎng)，正從充分美拉德的牛排，變成冰冷寡淡的雞肋。
曾經(jīng)的“德系豪華”光環(huán)，在電動(dòng)化與智能化的浪潮中褪色，留下的是跨國(guó)品牌與本土市場(chǎng)的糾纏與踟躕。
奧迪、寶馬與奔馳（BBA）初到中國(guó)，干的是創(chuàng)業(yè)垂統(tǒng)的事。它們攜頂尖工業(yè)體系而來，構(gòu)建高端供應(yīng)鏈，推動(dòng)制造業(yè)迭代升級(jí)；培養(yǎng)本土技術(shù)人才，逐步建設(shè)本土研發(fā)體系；大規(guī)模投資固定資產(chǎn)，帶來以萬計(jì)的就業(yè)崗位，助力中國(guó)汽車業(yè)跨越式發(fā)展……
這不僅是帶資進(jìn)組的商業(yè)合作，更是帶藝成團(tuán)的產(chǎn)業(yè)賦能。
曾幾何時(shí)，開輛BBA出街是品質(zhì)與身份的象征。但今天的德系三雄，卻遭遇年輕一代的“祛魅”。同學(xué)的公子買車，堅(jiān)拒了父母力薦的BBA，只擠出兩個(gè)字：“登味”——這與茅臺(tái)、五糧液、秋褲、保溫杯一個(gè)地位，讓他們望而還走。
一句”登味“，道出了Z時(shí)代與傳統(tǒng)豪華品牌之間的疏離。
首先是空間的遠(yuǎn)與認(rèn)知的障。中國(guó)用戶的真實(shí)需求，沿著匯報(bào)線層層衰減；本土市場(chǎng)的創(chuàng)新，更是在全球研發(fā)的統(tǒng)一框架中逐漸隱沒?；蛴杏脩粼L談、車展調(diào)研，也不過是走馬觀花，很難觸及腠理，最終陷入“總部”油鹽不進(jìn)，與“本土”強(qiáng)按牛頭的惡性循環(huán)。
其次是邏輯的遠(yuǎn)與現(xiàn)物的盲。執(zhí)著于“底盤調(diào)校的德式質(zhì)感”，卻忽略中國(guó)用戶對(duì)智能座艙、語音交互的剛需；沉迷于“加長(zhǎng)軸距”的套路，卻沒能洞察年輕群體對(duì)“潮酷設(shè)計(jì)+低成本補(bǔ)能”的剛需。如果不能跳出“追逐參數(shù)”的工程師思維，又怎能為產(chǎn)品注入“體驗(yàn)”的靈魂。
德系豪門的“登味”，還體現(xiàn)在與這個(gè)時(shí)代的距離感。傳統(tǒng)4S店的“商務(wù)”模式還停留在20年前，車主活動(dòng)仍是“高爾夫球賽”“高端酒會(huì)”，日常集客也是亦步亦趨的換季檢查天氣問候。
看看那些新勢(shì)力的體驗(yàn)店，午后的奶茶+biscuit組合搞成了Le Gouter，工作日的午餐做成了能在xhs上碎碎念淺淺記怒安利求共鳴的漂亮飯……一指戳正年輕用戶的悅己需求。
豪華的定義，早已從“品牌溢價(jià)”轉(zhuǎn)向“情感共鳴”。而銷量數(shù)據(jù)，是市場(chǎng)趨勢(shì)的生動(dòng)注腳。
2025年前三季度，奧迪品牌全球銷量117.58萬輛，同比下降4.8%；中國(guó)市場(chǎng)銷量43.44萬輛，同比下降9%，在全球市場(chǎng)占比36.9%。好消息是，其它市場(chǎng)的三季度表現(xiàn)均已銷量轉(zhuǎn)正；壞消息是，中國(guó)市場(chǎng)仍然維持“負(fù)值”。
寶馬集團(tuán)全球銷量179.57萬輛，同比微增2.4%；亞洲市場(chǎng)銷量65.63萬輛（同比下降7.8%），中國(guó)市場(chǎng)銷量45.54萬輛（同比下降11.2%），是截至目前唯二的下降。
奔馳集團(tuán)全球銷量160.16萬輛，同比下降9%；中國(guó)市場(chǎng)銷量41.83萬輛，同比下降18%，中國(guó)降幅是全球降幅的兩倍。
據(jù)此估算2025年全年成績(jī)，奧迪、寶馬與奔馳在中國(guó)的銷量增速仍無望回正。如果正視經(jīng)銷商的壓力指數(shù)，銷售公司大概率會(huì)取消年底的“壓庫(kù)”。但如此，年銷量的下探速度仍會(huì)繼續(xù)“放大”。究竟放多大？那就要看銷售公司老大的腰桿有多硬了。
究其本源，BBA在中國(guó)的所有問題，都源自全球標(biāo)準(zhǔn)與本地生存之間的“擰巴”。
中國(guó)市場(chǎng)的電動(dòng)化、智能化迭代快速堪稱全球之最，而用戶需求的多變性，更要求企業(yè)“本地決策”+“快速響應(yīng)”的敏捷。但作為百年豪華品牌，其核心價(jià)值又綁定于歷史沉淀、文化調(diào)性、可靠品質(zhì)與全球標(biāo)準(zhǔn)。
在“全球一盤棋”的戰(zhàn)略下，總部掌握著產(chǎn)品定義、品牌定位甚至市場(chǎng)定價(jià)的絕對(duì)話語權(quán)，不僅通盤考慮，甚至直接參與定價(jià)的決策。有多少設(shè)計(jì)出眾、制作精良、工藝嚴(yán)苛的產(chǎn)品，為平衡產(chǎn)品矩陣而被定了個(gè)“天價(jià)”，最終銷量慘淡；但板子落下，打的仍是本地團(tuán)隊(duì)的屁股。
在“轉(zhuǎn)型太快傷根基，轉(zhuǎn)型太慢被淘汰”的博弈下，核心標(biāo)準(zhǔn)全球化+體驗(yàn)創(chuàng)新本土化或可破局，但具體實(shí)踐仍要看管理層的定力。
能夠看到，BBA已經(jīng)踏上轉(zhuǎn)型破局之路。
寶馬沈陽研發(fā)中心已獲得“新世代車型”的本土化研發(fā)權(quán)，可根據(jù)中國(guó)用戶需求調(diào)整電池容量、智能配置，無需再向慕尼黑總部層層報(bào)批。
奔馳與字節(jié)跳動(dòng)合作，將豆包大模型融入車機(jī)系統(tǒng)，還聯(lián)合Momenta研發(fā)適配中國(guó)路況的智駕系統(tǒng)，并率先搭載在國(guó)產(chǎn)純電CLA，用本土技術(shù)補(bǔ)足智能短板。
奧迪也放下“自研”的執(zhí)念，搭載華為乾崑智駕系統(tǒng)的Q6Le-tron上市就實(shí)現(xiàn)訂單破萬，A5轎跑和A5L轎車則一舉破除“燃油車不智能”的刻板印象。除了與中國(guó)頭部科技企業(yè)深度綁定，奧迪還在上海另開新局，孵化AUDI字母品牌，明確聚焦新能源賽道，傳遞純粹的電動(dòng)智能新形象。
這些探索與實(shí)踐，都在印證一個(gè)道理，只有將產(chǎn)品定義權(quán)、研發(fā)決策權(quán)、供應(yīng)鏈選擇權(quán)，真正交給中國(guó)團(tuán)隊(duì)，深度綁定本土科技生態(tài)與Z世代消費(fèi)需求，才能讓中國(guó)市場(chǎng)從“吊車尾”重新變回“增長(zhǎng)引擎”。
展望2026，BBA的前景向好但依舊坎坷。
宏觀層面，中德高層互動(dòng)釋放積極信號(hào)。今年已有德國(guó)副總理兼財(cái)政部長(zhǎng)克林拜爾和外交部長(zhǎng)瓦德富爾先后到訪，明年則是德國(guó)總理默茨預(yù)約訪華。尤其是瓦德富爾，曾因涉臺(tái)議題“出言不遜”而致預(yù)定行程擱淺。但時(shí)隔2個(gè)月后訪華，外長(zhǎng)王毅、商務(wù)部長(zhǎng)王文濤都安排會(huì)談，彰顯雙方立場(chǎng)一致、相向而行。
這種高層互訪溝通，將全面平衡政策與利益，為兩國(guó)企業(yè)營(yíng)造更加穩(wěn)定公平的營(yíng)商環(huán)境，既減少德國(guó)企業(yè)在華經(jīng)營(yíng)的政策不確定性，也為中資企業(yè)赴德發(fā)展排除歧視性政策干擾。未來，中德企業(yè)定會(huì)持續(xù)推進(jìn)風(fēng)能、光伏等技術(shù)的落地，加速自動(dòng)駕駛、氫能等領(lǐng)域的研發(fā)。
微觀層面，工行、農(nóng)行等六大國(guó)有銀行均已全面停售5年期大額存單，或可視為開啟“低息時(shí)代”的先兆。
這對(duì)車企而言是利好，可以降低融資成本，并增加技術(shù)投入。但對(duì)那些嚴(yán)重依賴銀保傭金而非服務(wù)能力的汽車經(jīng)銷商，卻是生存之戰(zhàn)。要么關(guān)閉店面、要么轉(zhuǎn)投他方，某些區(qū)域市場(chǎng)甚至?xí)霈F(xiàn)短暫的服務(wù)真空。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這種洗牌也是行業(yè)升級(jí)的必由之路——雖然會(huì)有負(fù)面輿論，卻能在實(shí)質(zhì)上提升經(jīng)銷商的服務(wù)水平與盈利水平。
事實(shí)上，BBA的中國(guó)困局，從來不是“豪華品牌的黃昏”，而是全球汽車產(chǎn)業(yè)變革的縮影。從“帶藝成團(tuán)”到“本土深耕”，從“全球標(biāo)準(zhǔn)”到“中國(guó)適配”……這場(chǎng)轉(zhuǎn)型的本質(zhì)，是“德國(guó)工業(yè)精度”與“中國(guó)創(chuàng)新力度”的深度融合。
對(duì)于BBA而言，2026年不應(yīng)被視為轉(zhuǎn)型的終點(diǎn)，而是重新定義“豪華”的起點(diǎn)。當(dāng)百年品牌底蘊(yùn)遇上本土創(chuàng)新活力，當(dāng)全球標(biāo)準(zhǔn)框架融入用戶真實(shí)需求，所謂的“登味”自然會(huì)冰消雪融。